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Customer Journey – wo die Reise hingeht

Das traditionelle Marketing kennt eine überschaubare Zahl von Kommunikationskanälen: elektronische und gedruckte Massenmedien, Drucksorten, Dialogmarketing. Mangels Rückkanal hat man nur eine vage Vorstellung davon, welches Medium welchen Beitrag zum Kommunikationserfolg leistet und noch weniger weiß man, auf welchem davon wann potenzielle Adressaten anzutreffen wären.

In der Onlinewelt ist diese Frage nicht unbedingt einfacher zu beantworten, aber es stehen uns mit Analytics, Cookies & Co. leistungsfähigere Tools zur Verfügung. Dazu kommt der Shift im Informationsverhalten von analog zu digital: An die Stelle von Fachzeitschriften treten spezialisierte Websites mit tagesaktueller Information und umfangreichen Testberichten. Die Verkäuferin oder der Verkäufer im Geschäft wird zum KI-gesteuerten Produkt Konfigurator. Und zum Erfahrungsbericht von Freunden und Bekannten kommen die Kommentare völlig Fremder sowie die Postings von thematisch versierten Bloggerinnen und Bloggern hinzu.

Die Kundenreise verstehen

Bei der Customer Journey geht es darum, all diese analogen und digitalen Kontakt- oder Berührungspunkte („Touchpoints“) vom ersten Produktinteresse bis zum tatsächlichen Kauf zu verstehen und – soweit möglich – zu adressieren. Dem liegt eine Weiterentwicklung der AIDA-Formel zugrunde, wonach sich die Touchpoints auf fünf Phasen verteilen:

  1. Awareness: Bewusstsein für ein Angebot wird geweckt
  2. Favorability: Interesse für das Angebot wird verstärkt
  3. Consideration: Eine Kaufabsicht wird erzeugt
  4. Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird verstärkt
  5. Conversion: Der Kauf wird umgesetzt

Bei rein digitalen Customer Journeys kann die Reise der Kundin bzw. des Kunden mittels Tracking Technologien im Idealfall lückenlos nachvollzogen werden. Wie kam die Person auf die Webseite? Wie oft kam sie vor dem Kauf wieder? Wo war die Person zwischen diesen Visits? Welche Werbeformate haben sie erreicht und wie oft? Daten über Daten. Die Herausforderung besteht darin, sie zu einem sinnvollen Ganzen zu ordnen und interpretierbar zu machen – Stichwort „Big Data“.

Insgesamt stellt E-Commerce aber den weit kleineren Teil des Geschäfts dar, in fast allen Branchen dominiert nach wie vor der Ladenkauf. Was die Analyse der Customer Journey weit komplizierter macht, denn auf ihrem Weg liegen ein oder mehrere Medienbrüche. Da heißt es, kreativ werden und sich jener Schnittstellen zu bedienen, die die analoge und die digitale Welt miteinander verbinden.

Bonusprogramme etwa, die so attraktiv gestaltet sind, dass deren Teilnehmer sie möglichst aktiv nutzen, sodass ein maximaler Anteil ihrer analogen Käufe aufgezeichnet werden kann. Die Verbindung zum digitalen Teil der Customer Journey erfolgt über die Online Registrierung und über Folgebesuche, etwa um Prämien abzurufen (die oftmals wiederum digital sind). Auf diese Weise wird eine 360° Sicht der Customer Journey möglich, was solche crossover gültigen Daten extrem wertvoll macht. Und die Auslobung attraktiver Goodies und Preisvorteile erlaubt, was wiederum das Bonusprogramm stärkt.

Kunden mittels Content Marketing abholen

Neben den Datenaspekten spielt aber auch Content Marketing eine große Rolle in der Customer Journey. Wenn es nämlich darum geht, potenzielle Käuferinnen und Käufer an den relevanten Touchpoints mit entsprechender Information zu versorgen und „abzuholen“. Dabei geht man vor allem heuristisch vor und orientiert sich am typischerweise anzunehmenden Informationsverhalten bestimmter Zielgruppen.

Nehmen wir als Beispiel In-Ear Kopfhörer für Android Endgeräte (also nicht Air Pods, Apple steht längst über Themen wie Customer Journey…):

  • Awareness: Die Message wäre zum Beispiel an dieser Stelle: „Du kannst nun auch für Dein Samsung Handy weiße In-Ear Bluetooth Headphones bekommen.“ Die Bekanntmachung von neuen Produkten ist ein entscheidender erster Schritt, vor allem bei Technologie. In zeitgemäßen Kampagnen erfolgt diese nicht unbedingt als ein „Big Bang“, sondern oft in Stufen, beginnend vielleicht mit gezielten Leaks von Prototypen und Vorankündigungen. Dem folgt die Ansprache der Early Adopter über die von solchen primär frequentierten Webseiten und Apps. Erst danach, vielleicht mit ein wenig Zeitabstand, geht es an eine breite tech-affine Zielgruppe. Jede dieser Maßnahmen umfasst bestimmten Content – Texte, Bilder, Videos. Erwünschte Reaktion des Konsumenten: „Klingt interessant und vielversprechend.“
  • Favorability: Die Message hier: „Diese In-Ear Headphones schlagen alles, was Du bislang an Kopfhörern hattest.“ Die Welt weiß, dass es das Produkt gibt. Nun setzt das Storytelling ein und hebt Features, Design, Brand Emotion und alle anderen kaufrelevanten Produkteigenschaften hervor. Die Kommunikation ist sach- und faktenorientiert und spielt sich über Medien ab, die möglichst hohes Ansehen haben. Dazu kommen Testvideos, die die Eigenschaften bestätigen. Erwünschte Reaktion: „Das scheint ja wirklich zu funktionieren.“
  • Consideration: Die Botschaft lautet nun: „Die Headphones liegen voll im Trend. Sieh mal, wer sie alles hat.“ Hoch mit den Wunschmotiven, runter mit Risikowahrnehmung und sonstigen Dissonanzen, heißt es in dieser Phase. Werbliche Kommunikation allein erreicht dieses Ziel nur schwer, neutrale Quellen sind die ideale Ergänzung. Nutzerberichte, Testimonials und alles, was das Angebot trendy und „must-have“ macht. Es geht nicht nur darum, was gesagt und geschrieben wird, sondern wer das tut und wo. Mit anderen Worten: Nicht nur die Redaktion von Content, sondern vor allem dessen Distribution ist in dieser Phase von entscheidender Bedeutung. Die Reaktion: „Ich glaube, das will ich haben.“
  • Intent to Purchase: Was hier vermittelt werden soll: „Eine gute Gelegenheit, zuzuschlagen.“ Auf der Zielgerade in Richtung Kaufentscheidung wird nichts mehr dem Zufall überlassen. Die Person befindet sich bereits weit fortgeschritten im Sales Funnel, ist hellwach und reagiert aufmerksam auf Information, die eine Rolle für ihre Kaufentscheidung spielen. Dabei ist eigentlich jedes Mittel recht: Preisaktionen und andere Vorteile, aber auch die nochmalige Bestätigung des bereits Gesagten – Produktvorteile und Co. Wo diese Informationen zu platzieren sind, sagen uns zu diesem Zeitpunkt bereits die bis dahin gesammelten Daten.
  • Conversion: Der Olymp des Digital Commerce – das Kommunikationsziel wurde erreicht. Tatsächlich ist die Endstation der Customer Journey auch der einzige Punkt am Weg, der sich zweifelsfrei nachweisen lässt. Egal ob analog oder digital.
Bildquelle: snowing12 - stock.adobe.com
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